명인광고의 효응
 
                                                          진 언


    광고란 각종 매체를 통한 확인 가능의 설득성 전파과정이다. 지금까지의 광고의 정의는 주로 영리조직인 기업이 매체를 구매하여 소비자를 설득함으로써 판매량을 확보하려는 취지에서 이루어져 왔는데 근래에는 비영리조직이 광고활동을 벌이기도 하고 반드시 유료로 매체를 구매하지 않고도 공익성을 위하여 단순히 정보를 제공하 는 형태의 광고도 성행하고있다.
    아무튼 눈에 보이고 귀에 들리는것이 잡다한 광고, 광고, 광고이다. 광고시대, 중국은 광고왕국이라해도 과언이 아닐것이다. 대중들은 구매욕에의 자극보다 인제 넌덜 머리가 날지경이다. 광고는 목적성이 있지만 거짓말의 대명사로 되여있다. 연변의 경우, 유관부문에서 어느 한차례 검사한 결과 위법, 허구광고로 확인되였는데 위법률이 50%를 초과했다고 보도된바 있다.
    조사분석결과 약, 보건품, 병원, 병치료관련 광고일 경우 무슨 조상밀방, 복용후 무조건완쾌, 50년동안 치료효과를 보장한다는 말도 안되는 광고 등 요란한 과장수법 과 그럴듯한 미사려구로 소비자들을 현혹시키고있다. 이른바 “명의”와 “전문가”, 환자의 얼굴을 빌어서 선전하여 신빙성을 기도하는데 이런 허위광고에 매료되여 약을 썼다가 효험을 보지 못하자 소비자신고와 분쟁이 비일비재로 일어나고있다.   
    광고의 제1법보로서는 이른바 “명인효응”이다. 명인효응의 핵심은 증인광고로서 명인들의 광고과정에는 주요하게 세가지 인소를 바탕으로 각색에 충당되는데 정보 래원의 신임도, 정보의 흡인력과 명인의 감정이입이다. 쉽게 말하면 주의력을 끌고 산품의 실효성을 강화하여 영향력을 확대하려는데 목적이 있다. 상표가 다할수 없는 말할줄 아는 브랜드효응이다. 명인의 지명도와 신뢰성에 기대여 산품을 선전하는 작법은 결코 현대의 기발한 착상은 아니다.
    “전국책 연2”에 기재된 말장사군과 백락의 이야기를 모르는 사람이 별반 없을것이다. 개괄적으로 말하면 한 말장사군이 며칠가도 팔지 못하던 말을 백락의 말 한마디로 즉시 팔렸다는 얘기다. 그러나 그때는 백락의 실제적인 파악과 천거에 그쳐 진실성에 의심하지 않았기에 현대의 “백락효응”과는 본질적으로 다르다.
    백락은 실제판단에 의해 진가를 구별했지만 현대광고는 설계도안이 갈수록 요란하고 다채로워 보는 사람이 눈이 휘둥그래지고 혀가 저절로 나올지경으로 신경을 자극하는데 그 솜씨가 가관이다. 하지만 마가 한자높아지면 도도 한자 높아지는법이라 청중들도 그만큼 총명해져서 광고를 눈부시게 설계할수록 저의를 빤히 들여다고 보며 실소를 머금는다. “여기 은전 삼십냥이 없소”를 떠올리며,
    광고주체에서 초빙한 명인과 산품형상은 아무런 련관성이 없다는것은 무식한 사람이 보아도 곧 느낄수 있다. 그저 명인의 지명도에 매달리다보니 많은 실제성을 몰각한 작동, 말하자면 명인광고를 하기전에 흡인력과 전업성, 품덕과 산품의 일치성을 고려해야 하는데도 그냥 같은 오구에서 헤맨다. 그러면서도 명인광고이면 대중을 사로잡아 구매욕에 불을 지피리라고 기대한다.
    광고는 바다같고 명인은 마음껏 헤염치는 고기라 할가, 명인도 사람이니 리득에 등한할리 없음은 자명하다. 듣건대 차원에 따라 광고소득이 적어서 10만원, 많으면 백만원이 된다고 하니 입에서 뱀이 나가든 구렝이가 나가든 문제가 아닐것이다. 대중 이 먼저 떠올리는것은 신뢰성인데 요란한 광고일수록 잘 팔리지 않아서 그런게라고 넘겨짚게 된다. 일찍 80년대 후기, 당시 명인이던 번홍(潘虹)이 광고에 존안을 나타내면서부터 명인효응의 귀감으로 되여졌다. 기실 명인이란 각자 해당 분야에 명인일뿐 상품생산과 질검증에 명인이 아니라는것은 세인이 다 아는 일이다.
    명인이 전업지식과 산품의 사용방면에 풍부한 경험을 가진 자세, 혹은 모습으로 산품을 추천할때에만 명인의 광고효응이 진정으로 체현될수 있다. 하지만 광고주가 사람을 선정할 때, 누가 제일 명성을 떨치는가? 누가 제일 매력적인가에만 매달리지 그 명인의 기질, 행위, 그에 대한 대중의 감각 혹은 그의 어떤 방면이 산품에 적합 성이 있는가 하는 등 문제는 고려하지 않는다.
     그리하여 대중이 조작감이라는 선입견을 앞세우고 거리감을 두게 된다는것은 상식문제이다. 반대로 보통사람이 광고에 나타나면 그의 소비생활에서의 체험일수 있겠다는 생각에서 친절감과 신뢰감이 더 돈독해질수도 있다. 얼마나 대단한 명인 이든 무소불위의 인간일수 없으며 한마디가 만마디를 담당하는 그런 호소력을 가질수 없다. 모두 제잘난 멋에 사는 시대에 명인신격화가 가당한 일일가?명인들 스스로 명인이라고 자호하더라도 산품에 대한 신뢰도는 그 자신들도 파악 이 없을것은 자명하다. 그래서 웃기는 일인것이다. 하다면 광고의 진실성은 어느 각도에서 판정해야 할가? 무엇을 진실이라고 하는가? 진리적진실은 절대적인 초험 (超验)적진실로서 영구적인것이다.
    철학상에서는 진실에 대해 두가지 측면에서 리해하고있다. 첫째로 진리적 진실이고 둘째는 세속적진실이다. 플라톤, 데모크리스트 등 철학가는 사물에 대한 감각적 인식은 직접적지각으로서 믿을수 없다고 하였다. 사유, 즉 리성적진리만이 사실이다. 그러나 백성들은 선량하고 순박하다보니 명인들의 “가르침”을 쉽게 믿고 따른다.
    명인들이 무슨 약이나, 보건품을 먹고 효과를 본것으로 맹신함으로써 서로 앞다투어 그 산품을 사는데 정말 곤혹스러운 일이다. 그렇듯 좋다는 보건약이나 령단묘약을 볶은 콩알을 주어먹듯이 먹어도 아픈허리는 그대로 아프고 등이 쑤셔나는것은 그 본새로 쑤셔나고 다병한 사람은 그냥 다병한 상태이다.
    만약 상품이 몇원 혹은 몇십원씩 하는것이라면 도적맞혔거니, 자선한셈 칠수 있지만 몇백원씩 헛쓰게 할때는 소비자를 구렁텅이로 끌어들이며 웃는 야비한 짓거리 가 아닐수 없다. 중국에 명인광고로 소비자들이 골탕을 먹은일이 어디 한두가지던가? 명인들의 광고는 개인행위같지만 기실 공공행위로서 그 자체가 설복이기에 대중을 오도하지 말아야 명실상부한 명인이라 할것이다.
    광고비로 백만부자가 된 명인들은 배가 아프겠지만 모든것은 전성기가 있고 사명을 다할때가 있는법이다. 마침내 중국에서 다양성 프로그램 방영을 제한한데 이어 TV 광고 방영도 제한다는것이다. 중국 방송지휘 감독부서인 국가광전총국 (国家广 电总局)에서 발표한 “라디오•TV 광고관리 강화에 관한 통지”에 따르면 시사관련 방 송프로그램 명칭이나 프로그램 소개에 기업 또는 제품명을 넣지 못하도록 했으며 특 히 영화나 TV 드라마에 삽입되는 광고규제도 대폭강화되였다.
    지금 광고 범람은 그야말로 강제성적이고 련속적인 “문화폭력”이 아닐수 없는바 사람들은 이미 “명인광환효응”의 신뢰도를 믿지 않는다. 그런 기편성적인 시범, 황통의 모범, 사회신뢰의 파괴범으로 충당되지 말아야 한다. 장자는 “꿈속에서 술을 마시며 즐기고있던자가 아침이 되여 슬픈 현실에 울기도 하고 꿈속에서 울고있던 자가 아침이 되여 즐겁게 사냥을 떠나기도 한다오”라고 하였다. 이는 화복의 무상함을 말함이니 사람이 너무 탐욕을 부리면 게도 구럭도 다 잃기마련이다.
    세상엔《만사통》의 명인이 없건만 그냥 무소불위인체하니 그 아니 무모한가?
 
                                2011년 10 월 1