구매력 연구 전문가 ‘파크 언더힐’은 ‘쇼핑의 과학’이라는 저서에서 여성과 남성의 소비 패턴을 실험을 통해 보여주었다. 남녀가 대형 마트에서 쇼핑하는 패턴을 분석해 봤더니 남성은 6분 만에 33달러어치의 물건을 구입했고 여성은 3시간 26분 동안 총 876달러를 지출했다.

남녀 간 쇼핑에 투자한 시간과 지출한 금액 차이에 주목해 보자. 남성은 구입하기로 계획한 물건을 정한 후 별다른 고민 없이 단시간 내에 쇼핑을 마친 반면 여성은 시간을 넉넉하게 투자하고 품질과 용도, 타 상품과의 세심한 비교를 통해 제품을 구입했다. 이렇듯 여성은 복합적인 요소를 파악한 후 구매를 결정하고 구매력 또한 남성에 비해 높은 편이다.

향후 10년 내에 70%의 소비 활동을 여성이 주도할 것으로 전망되는 가운데 여성을 공략하기 위한 3가지 키워드에 주목할 필요가 있다. 여성에게 어필하는 3가지 키워드는 스토리텔링(storytelling), 슬림(slim), 소셜 네트워크(social network)로 볼 수 있다. 이런 요소들이 복합적으로 작용할 때 성공 매장이 될 수 있다.

홍대 상권에는 아기자기하고 예쁜 카페가 여럿 경쟁을 벌이고 있다. 대부분 여성을 타깃으로 삼지만 모든 매장이 성공을 거두는 것은 아니다. 최근 오픈한 지 두 달 남짓인 스팀케이크&도넛 카페 ‘락쉬미(www.laksheme.com)’의 성공은 ‘3S 전략’을 적극 활용했다는 점에서 시사하는 바가 크다.

홍대 정문에서 조금 내려간 푸르지오 상가 2층에 있는 30㎡(9평) 규모의 락쉬미 매장 고객 중 90%가 여성이다. 특별한 이벤트를 벌이는 날이면 하루 250명 이상의 고객이 매장을 찾는다.

락쉬미는 여성들의 감성을 자극해 성공한 대표적인 케이스다. 락쉬미에는 ‘사랑이 시작되는 곳, 그녀가 나를 사랑한다’는 스토리가 있다. 브랜드 네임인 ‘락쉬미’에서 락은 행운과 즐거움을, 쉬미는 그녀와 나를 위미한다. 락쉬미는 원래 행운과 부를 주는 인도의 여신(락슈미)이라는 의미도 함께 담고 있다.
 

락쉬미는 여성들의 감성을 자극해 성공 창업한 케이스다.

여성 감성 자극해 성공한 케이스

‘노 팻 예스 다이어트(no fat yes diet)’를 캐치프레이즈로 내건 이곳은 지방 함량을 줄이고 다이어트와 웰빙 문화를 강조한 메뉴를 내놓는다. 이곳의 도넛과 케이크는 기름에 튀기지 않고 버터도 쓰지 않아 칼로리가 낮다.

인공적인 재료가 아닌 자연의 풍미를 살린 것도 장점. 스팀 케이크와 도넛은 우리나라 전통 찐빵 제조 기법으로 제작됐다. 전통 찐빵을 예쁘고 아름답게 도넛과 케이크로 현대화한 것도 여성들의 관심을 끄는 대목이다.

소셜 네트워크 서비스(SNS) 마케팅 역시 활발하다. 사랑과 관련된 음식과 시를 팬 페이지에 담아 소셜 네트워크로 알리고 있다. 또한 100일간의 사랑 이벤트, 사랑 스토리 공모전, 연인의 타로 점 봐주기, 여성 전용 피트니스 클럽과 제휴, 할인권 이벤트도 펼친다.

스토리텔링은 새로운 개념은 아니지만, 최근 더욱 주목받고 있다. 사람들은 기술 발달 속도가 빨라질수록 불확실한 미래를 감각적인 꿈으로 파악하려는 성향이 있다. 이 때문에 빠르게 변화하는 세상 속에서는 이성적인 정보와 수치를 제시하는 것보다 감성에 기반한 스토리로 포장하는 것이 훨씬 효과적이다.

락슈미는 인도에 있는 3억 명의 신 중 하나로 여성에게 행운·부·지혜·건강을 가져다준다. 인도 힌두교의 3대 신으로 각별히 숭배되는 비슈누의 부인이기도 하다. 락슈미는 고대 여신이면서도 남편에게 종속되지 않고 자신의 삶을 꾸려 나가는 현대 여성의 모습을 갖추고 있다. 최근 여성들을 칭하는 골드 미스, 알파 맘, 알파 걸 등의 개념과도 일맥상통한다.

한편 슬림한 저칼로리 메뉴를 내놓는다. 최근 여성들은 아름다운 몸매를 가꾸기 위해 칼로리가 낮은 심플한 음식을 선호한다. 맛있는 음식을 마음껏 먹으면서 늘씬한 몸매를 유지하고 싶기 때문이다.

살과의 전쟁을 치러 본 여성 누구나 꿈꾸는 것, 하지만 마음껏 먹으면서 다이어트까지 욕심내는 것은 희망 사항일 뿐 식사량과 비례해 살이 찌게 마련이다. 게다가 맛있는 음식은 대부분 달거나 기름지기 때문에 다이어트는 맛없는 음식을 먹는다는 의미로 받아들여지기도 한다.

최근에는 맛을 포기하더라도 다이어트를 고민하는 이들이 늘고 있다. 하지만 다이어트 음식이면서 맛까지 뛰어난 도넛과 케이크를 내놓는다. 예전에는 ‘맛있고 푸짐하다’는 것이 음식 선택 조건이었다면, 요즘 여성들은 ‘마음껏 먹어도 살이 찌지 않는 맛있는 음식’에 열광한다는 점에 착안했다.

락쉬미에서는 고온의 스팀으로 쪄낸 저칼로리 도넛과 케이크를 내놓는다. 편백나무 찜통을 이용해 도넛을 생산하기에 ‘도넛=튀김빵’이라는 고정관념을 깼다. 100g 기준으로 튀긴 도넛 하나의 칼로리는 평균 280~330kcal, 하지만 스팀 도넛은 120kcal 안팎으로 슬림하다.

맛까지 뛰어나다. 특수 제작된 편백나무 스팀기를 쓰면 밀가루 냄새를 제거해 도넛에서 신선한 향이 나기 때문에 식감을 자극하고 순수 개발한 믹스 가루에 시금치·블루베리·단호박 등을 갈아 넣고 여기에 견과류·초코칩·젤리 등을 토핑해 맛을 더했다. 천연 미네랄 및 유기영양분·칼슘·마그네슘이 풍부한 해양심층수에서 추출한 소금으로 간을 하는 등 건강을 고려했다.

락쉬미의 인기 메뉴는 저칼로리 고단백 대표 음식인 두부와 함께 검은깨를 가득 넣어 만든 웰빙 케이크 ‘흑임자두부케이크’, 크림치즈와 블루베리 원액이 들어간 ‘블루베리치크케이크’, 게살이 가득 들어 있는 ‘게살 샐러드 케이크’, 시금치 반죽에 피스타치오를 토핑으로 맛을 낸 ‘피넛 시금치 도넛’, 비타민이 가득한 레몬 필의 상큼함과 고소한 피칸이 어우러진 ‘레몬 필 도넛’ 등이 있다. 가격대는 1500~2000원 선으로 저렴한 편이다.

소셜 네트워크로 입소문을 내라

최근 트위터·페이스북·미투데이 등 SNS가 20~30대 소비자와 기업의 소통의 장으로 떠오르면서 홈페이지 외에 공식 계정을 오픈하는 브랜드가 늘고 있다. 여성들 역시 소셜 네트워크를 적극 활용하고 있기 때문에 마케팅의 장으로 활용하는 예가 많이 늘었다.

락쉬미 역시 매장 오픈 전부터 페이스북 내에 팬 페이지를 개설했다. 현재 락쉬미 팬 페이지에는 1555명의 팬이 등록돼 있다. 페이스북 팬 페이지는 입소문 마케팅을 벌이는데 최적의 조건을 갖추고 있다.

팬 페이지는 별도로 회원 가입을 하지 않아도 열람이 가능하고 포털 사이트에서도 검색이 가능해 전파력이 우수하다. 팬 페이지 담벼락에 작성한 글은 전체 회원들이 쪽지처럼 받아볼 수 있다. 팬 페이지에서 팬이 활동한 내용은 팬의 친구들도 모두 볼 수 있으며, 적극적인 팬이라면 자신의 친구 전체에게 팬 페이지 초대 메일을 발송하기도 한다.

김승재 본부장은 “50명 한정 행사로 계획됐는데 260개가 판매돼 소셜 네트워크의 입소문 효과를 느낄 수 있었다”면서 “신규 고객 유치에 효과가 크고 재구매 유도를 위해 향후에도 반값 할인 이벤트를 2~3회 더 활용할 계획”이라고 밝혔다.

홍대의 작은 매장인 락쉬미가 최근 보여주는 성공은 대기업 브랜드인 미스터피자와 롯데리아의 여성 마케팅과도 맥을 같이한다. 미스터피자는 지난 1990년 1호점을 오픈하면서부터 ‘메이드 포 우먼(made for woman)’이라는 슬로건을 내걸고 기름기 없는 수타 피자로 여성을 공략해 왔다.

2007년에는 ‘러브 포 우먼(love for women)’으로 슬로건을 바꾸고 더욱 공격적으로 여성 타깃 마케팅을 펼쳤다. 그녀들의 피자 콘테스트, 러브 바이러스, 러브 힐 캠페인, 우먼스 위크, 우먼스 데이 등의 마케팅 활동을 벌인 것.

미스터피자는 1990년부터 여성만을 대상으로 마케팅을 펼쳐 매년 20% 이상의 성장을 이뤄냈다. 여성의 구매력이 향상되면 될수록 더욱 사세를 확장하고 있는 셈이다. 더욱이 지난 2008년에는 심각한 경기 불황 속에서는 22% 성장한 3900억 원의 매출을 기록했고 2009년에는 코스닥에 상장되면서 대한민국 넘버 1 피자 브랜드로 등극했다. 롯데리아는 최근 여성만을 위한 햄버거 상품을 내놓고 시장을 공략하고 있다.

미스터피자와 롯데리아의 성공에서 비춰보듯 여성들의 구매력은 향후 더욱 증가할 것으로 예상된다. 여성 마케팅을 성공시키려면 여성의 섬세함에 최대한 어필해야 한다. 흥미 있는 스토리를 갖추고 빼어난 상품력을 바탕으로 이를 입소문 효과가 큰 수단을 활용해 적극 알려 나가야 무한 경쟁 속에서 성공을 거둘 수 있을 것이다.
 

이경희 한국창업전략연구소장 ksbi@chol.com

1964년생. 고려대 사회학과 졸업. 세종대 경영학 박사. 한국프랜차이즈협회 자문위원, 한국여성창업교육협회 이사 등으로 활동하며 한국창업전략연구소를 이끌고 있다.